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              小程序電商應該怎么做?

              微必知科技 2021-05-06 14:38:22 電商

              2021年的開始,圍繞私域的興起,小程序電商運營被越來越多的品牌盯上,品牌開始布局以小程序為核心的私域電商體系。

              但是,傳統的電商思維帶入到小程序電商中,很快被驗證失敗。那些通過高昂的買流量成本獲得的用戶所產生的價值讓品牌懷疑人生,超過50%的用戶流失率也令人品牌心痛。

              小程序電商和傳統電商的區別在哪里?

              小程序電商究竟要怎么做才能跑出一條有別于傳統電商的模式?

              小程序電商如何運營.jpg

              (一)小程序電商與傳統電商的區別

              為什么代入傳統電商思維做小程序電商總是得不到很好的ROI?

              根本原因是,傳統電商是流量思維,而私域的小程序電商應該做用戶思維。

              1、傳統電商的流量思維

              在傳統的電商平臺上,用戶與品牌的關系更多的是流量買進賣出。

              品牌在電商平臺開設店鋪,其流量來自于兩方面:一是電商平臺本身的流量池中獲取用戶,二是品牌主從公域導入電商平臺的流量用戶。

              優點是,投入及時可見產出。通過投放獲客,導流到店鋪轉化成交,用戶路徑清楚明確。

              缺點是,不投入流量費用就無法獲得量化的產出。用戶更多是買完即走,對于用戶的二次觸達和促進復購,很大程度上依賴于用戶對品牌的感知度強弱。

              為什么傳統電商做不了用戶思維,是由于電商平臺的屬性決定的。

              電商平臺的屬性是購物,用戶目標明確,來就是為了解決某種需求,一般下完單即走,用戶難以留存更不用說形成裂變傳播。

              看看每年雙十一淘寶牽頭做的組隊分享瓜分億元獎金,參與度一年不如一年,用戶熱情和積極性逐步下降。

              淘寶上的品牌店鋪,推出的裂變券也是很難大面積裂變新用戶??缙脚_社交難度大,成本高,用戶行為驅動力不足,無法大面積裂變新用戶。

              立足于電商平臺的店鋪運營短板就在于此,缺少天然社交傳播場景,無法形成流量自循環。

              當然,電商平臺為了留下用戶,也是做了不少運營動作。聯動平臺生態體系中的其他APP流量,支付寶農場的種樹可以跳轉淘寶農場種菜種樹,淘寶上不斷投入的“薅羊毛”簽到活動,本質是為了讓用戶對平臺產生依賴和習慣,從而提升平臺的用戶留存和流量價值,但根本性問題難以解決。

              2、小程序電商的用戶思維

              如果再用電商的流量思維做小程序電商,而不是改變用戶轉化模式,只是為品牌增加了一個新增長點,就本末倒置了。

              倒不是說這么做不行,而是沒有好好利用私域流量的特性,沒有挖掘出用戶的生命價值,也沒有完成小程序電商的使命,只是電商的微信化而已,當然也無法達到很好的ROI。

              在微必知看來,小程序電商的價值,主要來源于以下幾點:

              成為品牌新的增長流量池。當品牌在淘系電商體系中,增長到達一定瓶頸了需要尋找新的突破,小程序電商則能一定程度上能夠彌補其流量缺口,獲取私域新用戶產生成交額,成為品牌新的增長流量池。

              獲得更高的用戶LTV值?;谖⑿派鷳B搭建的私域流量池,為小程序電商提供源源不斷的自循環流量。其用戶LTV 值能夠從三方面得到提升,即提升用戶復購率、提升客單價和老帶新裂變新用戶產生的用戶價值。

              挖掘私域中的自然流量。傳統電商平臺,品牌主可以通過各種權重內容分發,在站內為品牌的旗艦店帶來自然流量。

              用戶通過搜索某一品類,能夠出現品牌的產品,進而引流到店轉化,享受平臺帶來的自然流量。

              私域中,同樣也有巨大的自然流量亟待挖掘。通過公眾號、視頻號、直播、朋友圈等方式,搭建品牌私域矩陣,能夠吸引到更多用戶搜索品牌-訪問-關注-下單。

              借助微信超十億日活的自然流量,所帶來的新用戶,為小程序電商注入源源不斷的新鮮血液,從而保持成交額的持續增長。

              小程序電商,根植于私域生態體系優點是用戶的免費反復可觸達、可有效提升用戶價值。

              除了購買行為以外,品牌能夠通過多種營銷玩法,最大化釋放用戶價值,搭建產品-內容-體驗傳播三位一體的流量自循環系統。

              那么,如何讓用戶反復可觸達、如何提升用戶的復購率,才是小程序運營需要重點解決的問題。

              小程序電商運營需要以用戶為核心,通過產品、服務和權益提供一整套深度的用戶體驗。

              (二)如何做好小程序電商運營

              弄清楚,小程序電商的價值所在,我們就能夠清楚小程序電商到底應該怎么做了。概括來講,就是抓住一個核心,兩大渠道,三個原則。

              1、一個核心:以用戶運營為核心

              拋棄傳統電商的流量思維,依托于公眾號+小程序+社群的方式,搭建起私域流量矩陣,做好用戶的承接和轉化。

              以用戶運營為核心,根據用戶的畫像、用戶的需求,分層運營觸達,提供更個性化的服務和福利。

              2、兩大流量渠道:付費流量+自然流量

              依據品牌自身的情況,梳理出清晰的用戶路徑,通過私域矩陣做好付費流量和自然流量的承接,在用戶轉化漏斗的每一個層級,做好運營動作,從而提升用戶轉化效率。

              付費流量包括站內站外流量兩部分。微信生態的流量:公眾號大號、kol社群、信息流和朋友圈廣告等。

              站外可以通過抖音和快手等短視頻平臺、小紅書等內容社交平臺,通過視頻內容+KOL推薦等方式,為小程序電商持續導流。

              自然流量包括品牌搭建的自媒體流量矩陣、搜索品牌而來的自然訪問用戶和老用戶裂變傳播的新用戶三大部分。這需要通過多方面運營策略,包括內容、活動和營銷等,帶來更多的品牌聲量增長。

              3、提升用戶留存轉化的三大原則:

              培養信任感

              據數據和案例顯示,用戶對品牌的信任感越強,小程序電商的用戶留存轉化率越高。

              培養用戶信任感,需要根據品牌屬性打造不同的IP形象,降低與用戶的距離感。

              如美妝類,適合搭配師、美商改造師等角色定位;知識付費類,則適合老師、行業資深從業者和學者等形象;再通過視頻、音頻、圖文等有價值的內容輸出,鞏固IP形象。

              為用戶提供有價值的服務

              小程序電商不只作為賣貨載體。不僅僅以賣貨為目的,而是讓用戶在私域中能玩起來,建立公眾號-社群-朋友圈的三重互動,全方位滲透用戶的生活中。

              美妝類社群,是不是可以開展美妝課程分享、化妝小tips、個人美商課程、最佳妝容評比等。

              服飾類個號,是不是可以通過朋友圈分享上新單品、直播預告、最佳穿搭等。用戶在小程序電商購買到的不僅僅是一套產品,更是與產品配套的一系列體驗。

              讓用戶產生社交行為

              讓用戶在小程序電商的私域里能夠自主社交,而不是買完即走??梢酝ㄟ^相關功能服務的開發,活動玩法策劃留住用戶。

              在這方面,小程序電商也更具可能性。比如美妝類小程序,可以在小程序商城中開辟AI 換妝模塊,減去用戶下單成本,選擇最適合自己的美妝產品;洗護類小程序,可以做智能皮膚測試并生成檢測報告,供用戶參考使用。

              這些功能一方面,能夠降低用戶決策成本,另一方面,用戶可以自主分享傳播這些內容,帶來更多新用戶,成為用戶裂變拉新的鉤子。

              (三)小程序電商的四個階段

              微必知認為想要做好小程序電商,可以把它當作一款產品來運營。

              在產品的設計之初,需要確認用戶路徑的暢通;在產品的運營過程,優化用戶體驗,提升用戶的留存;在產品的成熟階段,促使用戶轉化下單,帶來實際的收益。

              按照這樣的階段,小程序電商運營,大致可分為四個階段:

              1、產品搭建階段:

              基于小程序電商為核心-搭建品牌的私域矩陣。具體的用戶路徑大致如下:引流(付費+自然)-公眾號-小程序/個號-社群。

              同時,運營人可以根據每個品牌的資源情況,布局官方公眾號、社群和企微/個號等,不一定要第一個階段就全部都配備完。

              2、用戶拉新階段:

              找到品牌的用戶畫像,選定人群做好引流投放。在平臺內的引流,前期更多的可以通過公眾號kol種草,輔以部分信息流廣告投放的方式,達到品效合一;將KOL+直播+產品鏈接在一起,幫助品牌解決私域流量成交難題。

              3、運營轉化階段:

              重點是突出用戶所享受到權益和服務??梢酝ㄟ^新人福利,買一贈一,超值價格獲得一款單品的方式,鎖定新用戶下單;

              可以通過放大用戶的購買價值,如通過購買388元會員卡,享受會員折扣的單品外,一次性贈送超過會員卡價值的1488元奶粉,提升用戶復購率和客單價;

              可以通過積分等解鎖更多會員權益:購物積分or活動積分超值兌換獎品、大額購物券和線上線下服務等。

              4、流失召回階段:

              這里就體現了搭建私域體系的好處了,多層漏斗篩選高意向用戶;多層入口布局,最大化留存用戶。

              用戶不在個號里面,可以從公眾號再次喚醒;用戶不在小程序里面,可以通過公眾號+社群再次喚醒。

              用戶召回的核心是對用戶的標簽完善,需求明確,觸達和召回的幾率更高。

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              看到這里,品牌可能會覺得小程序電商運營轉化也太慢了。

              當然不是,可以將其拆分為不同階段,是為了標注每個階段的重點和運營策略,便于運營人員解讀。本質上這些運營的階段可以同步進行的。

              總結

              對于品牌來說,做好小程序電商運營,需要從運營思維上區別于傳統電商思維,將流量思維轉化成用戶運營思維。

              在運營過程中,以用戶為核心,抓住兩大流量渠道,做好三項用戶運營原則。根據品牌屬性,布局小程序電商的私域體系,在產品的不同生命階段,圍繞用戶做好相應的運營服務,從而讓用戶價值最大化。

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