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              私域業態,如何重構餐飲行業增長格局?

              微必知科技 2021-06-16 19:31:43 電商

              隨著我國餐飲業會員數字化建設的廣泛普及,構筑“有效私域”已成為未來餐飲行業格局變化的關鍵因素。

              5月12日,中國連鎖經營協會于長沙舉辦的2021中國連鎖餐飲峰會上,騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪圍繞私域業態建設如何重構餐飲行業增長格局這一議題進行了分享。

              圖片

              騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪

              頭部餐飲玩家已入局搶占小程序紅利

              國家統計局數據顯示,截止今年3月,中國餐飲消費顯著改善,實現疫情發生以來,首月與2019年同比的正增長。然而餐飲行業雖有大幅回暖,但市場競爭仍舊激烈,越來越多的商家意識到私域流量的重要性,小程序作為運營私域流量的重要一環,已展現出巨大的規模效應。

              在餐飲行業,星巴克、喜茶、麥當勞等頭部玩家已在搭建“官網型”自營小程序。在支持在線點單服務的同時,可以利用小程序以及微信生態圈的各項能力沉淀公域流量,并對新老用戶進行反復觸達,提高粘性,實現多次復購。

              小程序的私域模式將重構餐飲行業

              私域流量自被提出后,就被當作品牌流量來源的一塊重要洼地,而疫情則進一步加速了行業對私域投入的重視。

              騰訊對真正的有效私域的定義,是品牌擁有可重復,低成本觸達的用戶。小程序背靠海量月活用戶的微信,具有直接且反復觸達用戶的天然基因。在餐飲行業,基于微信小程序的私域模式已成為行業新趨勢。

              過去,餐飲行業在流量的獲取是主要依靠“線下商鋪引流+線上平臺引流”,然而不管是商鋪還是平臺,租金及平臺傭金都是看不見的成本,大多數的消費者用餐結束即流失,寶貴的用戶行為數據以及消費者對品牌的認知都無法沉淀。

              小程序能幫商家打通線上線下全渠道經營,綜合微信生態的各項能力,讓品牌運營變得更一體化,幫助品牌沉淀客戶資產,通過大數據的反饋洞察進一步優化自身運營策略。

               在私域模式下,整個場景可以分為3個部分:

               1)線下門店+小程序,將從前吃完即走的新客沉淀到小程序,建立會員私域,打通線下點餐人群和線上品牌勢能的互動。

               2)線上自營小程序,通過小程序豐富的服務能力,完成小程序外賣、自提、商城等消費轉化,反復觸達會員,將新客轉為忠客。

               3)線上本地生活平臺則從原本的主要訂單來源,成為品牌勢能和新人群拓展的輔助。

               騰訊智慧零售全力支持餐飲行業私域建設

               2021年,騰訊智慧零售將全面賦能私域增長,幫助企業建立線上線下一體化的品牌自主經營陣地。

              具體而言,騰訊智慧零售將提供五大方面的能力和支持,包括用更高效的方法論模型針對企業提供自上而下的私域運營解決方案,提供更豐富化的中心流量反哺品牌私域,更堅實的產品基石和更完善的服務商生態保證品牌私域建設的穩定和流量轉化的效率。此外,騰訊智慧零售學院根據近三年來的深耕和經驗總結,將集聚更多行業先鋒,帶來體系化私域增長課程與SaaS工具課程,幫助品牌伙伴快速學習,擁抱私域流量的紅利。

              騰訊智慧零售副總裁陳菲在今年3月的公開演講中提到,2022年基于私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發,這意味著2021年必將成為品牌構建有效私域的基建關鍵年。

              而騰訊智慧零售餐飲行業未來兩年的目標,是打造一個餐飲超級億級俱樂部,實現GMV破千億,支持超過1000家企業運營品牌私域流量。

              以下為何迪演講實錄:

              大家好,非常高興在這里能看到那么多餐飲行業同仁,今天我分享的是一個大家都比較熟悉的話題——私域。

              前段時間我去三亞參加一個會議,在當地一個餐廳吃飯。掃碼點餐,等餐期間研究了一下這家店的微信小程序,發現幾個比較有意思的點。這個小程序的風格非常復古,讓我感受到十年前電商官網頁面的感覺。而且小程序完全是自研的,沒有加入任何第三方服務。

              就是這樣一個觀察,讓我看到餐飲業一個挺大的機遇。哪怕是這樣一個小小的餐廳,自研力量不是很強,對線上商城的“裝修”理念還停留在十年前,但它也意識到,要用微信小程序做私域。

              目前看起來整個餐飲行業都在擁抱私域,大家為什么都要在微信小程序做私域?可以看到每年微信的相關數字都在增長,現在微信小程序的日活超過了4億,已經是非常大的體量了。

              這就是為什么要在這個時候提出私域的概念。我們認為私域跟公域最大區別是,商家應該有自己的用戶資產,而且這些用戶資產可復用,在某種情況下可以免費觸達。所以騰訊智慧零售對私域的定義是,讓品牌擁有可重復、低成本甚至免費觸達用戶的場,這才是有效的私域。

              除了剛才我提到的這個海南小餐館,許多餐飲頭部玩家其實在這條路上已經發展很長一段時間了。麥當勞、肯德基、喜茶、星巴克去年都在加碼微信小程序,市場已經有了非常多不錯的案例。

              在這個趨勢下來回顧餐飲行業的發展歷程。大約在2010年左右,餐飲開始在平臺上做線上生意,拓展了交易的范疇和可服務的消費者。但這樣有一個問題,線下生意和線上生意往往是割裂的,品牌效應可能有一些全渠道的溢出,同時無法擁有自己的會員、消費者數字化資產。

              所以我們認為接下來的私域模式是什么樣子呢?第一,線下點餐和原來做的生意一樣。第二,基于線下點餐場景,用微信小程序建立會員體系,吸引消費者通過外賣小程序進行線上消費,這一部分人群與線下點餐、進店,會有融合和品牌勢能的互動。第三,原先的本地生活平臺可以做一個補充,拓展餐飲品牌勢能和人群。這樣一來,線上線下的全渠道經營模式會變得更一體化。

              基于這個理念,我們從去年下半年開始和一些餐飲企業一起探索這件事情怎么做。長沙是我們啟動這個事業第一步,我們第一個深入合作的伙伴就在這里。

              我們認為在整個餐飲私域增長中,未來可能會做這么幾件事:新客來源;私域的持續運營和觸達;構建私域復購場景;基于私域運營場景所產生的用戶數字化資產,對用戶進行精細化運營。每一步都是結合騰訊智慧零售的經驗,探討一條行之有效的道路。

              比如說通過掃碼點餐,或者支付即會員,把店內消費的客戶盤到私域里面。我們有合作伙伴大概在一個月內把線下客流數字化從0做到70%。這個基礎上還會有騰訊的流量支持,包括我們各種免費的專業化流量和騰訊廣告的商業化流量,同時,大家也可以通過第三方外賣平臺來私域進行引流。

              把消費者引到私域以后,運營是非常重要的。騰訊生態內的私域觸點非常多樣化,有企業微信社群、視頻號等等,通過會員營運做生命周期維護、觸達和服務。這些消費者的一部分消費會在品牌小程序里完成,或是通過線下活動的線上提醒,讓他們到店消費。整個體系都是發生在私域里,所以我們的最終目標是幫助餐飲行業驅動整體業績的增長。希望在接下來能和廣大餐飲企業以及合作伙伴共創私域藍圖,以微信小程序為核心,幫大家建立私域流量池,做好全渠道生意。

              在這期間騰訊智慧零售會給大家提供哪些能力,會怎么和大家做這件事情呢?具體來說我們會在以下幾個方面的能力和支持。

              第一,更高效的方法論模型“四力”,包括產品力、商品力、運營力、組織力。產品力就是讓小程序有比較好的體驗,商品力靠餐品和菜品吸引你的用戶,運營力是讓用戶進了私域后能有持續的好的運營。組織力也很重要,私域構建需要比較多的投入,能把這件事情做成,幾乎都需要有獨立的團隊。我們觀察到,在許多行業,兩年前投入這件事情的伙伴,在去年疫情期間都有非常大的回報,當線下零售遇到瓶頸的時候,私域可以做一部分彌補。

              第二,逐步構建中心化的流量。例如微信搜一搜,騰訊智慧零售提供的中心化流量和IP。雖然是私域,但還是盡量有中心化的流量反哺,以及相關的產品能力。第三,我們會邀請更多服務商伙伴一起為餐飲業態構建私域。第四,我們會提供線上線下課程。 

              最后,我們認為2021是私域基建關鍵年,希望在2022年看到增長的爆發。今年3月份,騰訊智慧零售副總裁陳菲也提到過我們的目標,有信心在未來幾年內與品牌和服務商共同打造私域億級俱樂部,實現10個百億級、50個十億級和200個一億級品牌。

              邀請大家和我們一起構建私域,相信未來能夠碰撞出更多的火花,把私域業態在餐飲行業建設得更好。


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