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              戴爾在小程序上的“金三角”探索

              微必知科技 2021-06-21 18:00:38

              最近戴爾“創新”頻頻。
              在5月初的首屆中國國際消費品博覽會上,戴爾作為首家報名的科技跨國企業不僅展示了ALIENWARE外星人、游匣G15、XPS及Inspiron靈越等全系列新品,還成立了ALIENWARE外星人在中國大陸的首個免稅專賣店,成為中免三亞海棠灣免稅店的首個消費數碼類品牌。

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              對于深耕消費數碼領域20余載的戴爾而言,線下渠道一直是戴爾品牌堅實陣地。在線上線下一體化的零售3.0時代,如何利用數字化工具構建有效的私域業態、沉淀用戶資產、加強品牌與用戶的互動溝通,成為零售業的重要課題。這也是戴爾如今的新探索。

              今年1月,戴爾正式上線的新版微信小程序“戴爾官方門店”,以微信生態為基礎,探索品牌零售業務數字化升級,上線后僅4個月,“戴爾官方門店”小程序累計使用用戶超過90萬,平臺成交額月比月增加近5倍。

              從零售銷售方案設計,到建設微信生態會員運營體系,最后實現線下門店數字化轉型與業績增長,戴爾交出了一份閃亮的成績單,成為消費數碼領域數字化轉型的新標桿。

              “改造”小程序

              傳統消費數碼行業往往線下經銷商門店眾多,產品還具有高客單、低復購的特點,行業進入存量時代后,線下市場增長速度放緩,2020年初的疫情更讓行業廠商陷入了經營停滯的局面。

              在這樣的背景下,一方面,線下傳統零售市場增長放緩,另一方面,互聯網領域則百花齊放,直播帶貨、小程序私域等新場景近年來快速發展,擁抱互聯網新場景的品牌獲得了巨大收益。

              戴爾作為行業內頭部商家,選擇以微信小程序為突破口,搭建線下門店的小程序商城,進行線下數字化升級。

              在微信搜一搜里搜索“戴爾”,可以基于地理位置展現附近門店,同時也會呈現戴爾多渠道的官方小程序矩陣?!癉ELL戴爾官方商城”是以官方自營為核心,類似于京東自營的銷售陣地。而“戴爾官方門店”則會將消費者引導至身邊最近的線下門店,為經銷商賦能。

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              戴爾零售市場總監楊勤表示,戴爾小程序的發展經歷了從“中心化”到“去中心化”的改變。

              在“中心化”階段,商城以產品和活動整體露出為主,沒有考慮到門店的差異化運營。后來,戴爾開始推行去中心化的“千店千面“,消費者在店鋪掃碼進入小程序后,便可進入對應店鋪,找到多樣的產品和活動。

              “相當于戴爾做平臺,門店對自己的店鋪做個性化的運營?!边@樣做就可以讓門店依據自己當地的市場特點來制定最佳的經營模式,這也更符合消費者的需求?,F在,消費者只要進入到小程序,平臺就能識別15公里以內最近的門店。亦可選擇線上下單或線下自提,想補充購買時也可在附近門店進行定制化補充。

              圖片

              戴爾對小程序的改造一定程度上取決于“四力”增長模型的引導。該模型由騰訊智慧零售提出,包括組織力、運營力、商品力和產品力四個維度。騰訊智慧零售3C電器行業總監劉琳表示,在與戴爾共同探索數字化的過程中, 智慧零售團隊依靠“四力”模型幫助品牌設計私域發展規劃,落地執行中,結合實際情況反饋,優化運營鏈路,全程提供咨詢服務。

              這種“貼身陪跑”對起步階段的戴爾來說至關重要,也讓它找準了下一步的方向。

              楊勤稱:“戴爾在后續探索中發現,如果能利用好公眾號、小程序和企業微信這一‘金三角’組合,會得到更快的效率和更高的銷量?!?/span>

              “金三角”搭建流量閉環

              現在,戴爾“金三角”里的公眾號、小程序都已打通,下一步計劃布局企業微信。 

              戴爾希望從導購這一端口,借助騰訊系產品完成對用戶更深刻的了解和服務。企業微信能夠幫助品牌更高效地與用戶連接和服務、通過好友關系或者社群場景,實現導購對用戶一對一、一對多的服務和銷售。同時戴爾基于企業微信,開發了能提供個性化服務的“導購寶”為線下門店降本增效。

              騰訊智慧零售在此過程中將協助戴爾對分銷體系進行管理和服務,將社群運營植入到數字化的環節中。未來,戴爾也會從現有的經銷商門店中打造出50家“門店運營+數字化運營”的標桿案例,面向全國推廣。

              楊勤表示,戴爾希望通過“企業微信+小程序+公眾號”金三角縮小流量缺口,形成微信生態流量閉環,再加上營銷活動賦能,讓“流量”變成“銷量”。

              在剛過去不久的520,戴爾與“企鵝吉盒”小程序的合作便是一個值得關注的亮點。

              今年初誕生的“企鵝吉盒”是騰訊智慧零售針對好物推薦與節日送禮場景而打造的營銷 IP,以小程序為主要呈現形式,是“公域+私域”流量結合方面的創新性探索。

              在戴爾參與的企鵝吉盒的第三期活動中,用戶通過簽到、分享、好友助力等互動任務換取拼圖碎片,來獲得品牌優惠券,還能抽錦鯉大獎。值得注意的是,企鵝吉盒在微信搜一搜設立了明星專區,從公域為小程序高效引流。

              “微信搜一搜是一個重要的流量觸點,”劉琳稱,“現在搜一搜的流量和用戶使用率都在增長。戴爾官方門店小程序也在微信搜一搜建立了品牌專區?!?/span>

              企鵝吉盒的社交裂變玩法也是戴爾想嘗試的方式。楊勤表示,之前戴爾選擇“親友助力砍價”來做裂變,接下來計劃用“老帶新”模式,讓老用戶為門店拉新的同時獲得分傭。

              向更完善的私域業態進發!

              圍繞騰訊生態,戴爾還有很多獲取增長點的機會。

              例如戴爾正在增加小程序上的營銷工具,包括捆綁套餐、限時搶購、轉盤抽獎、優惠券等。戴爾官方門店小程序也正在搭建與企業微信結合的營銷體系。

              同時利用與騰訊游戲IP的聯合來擴大影響力、生產周邊產品,而這些產品可作為抽獎活動、買新品、系統升級、更新內存等方面的附加權益。

              產品力上,騰訊智慧零售針對B端的騰訊有數、騰訊有群、騰訊營銷云等解決方案,也能為品牌提供產品基石。

              此外,戴爾也在加快入駐視頻號的腳步,搭配小程序的直播來進一步擴大傳播效率。今年6月,戴爾還將推進“課戴表項目”,以大學生為KOC在大學校園做產品活動推廣,借助小程序、微信支付的能力,將業務整合推廣,與經銷商共創共贏。

              為了更好地在2021私域基建關鍵年沖刺,戴爾計劃加入被商家譽為“私域黃埔軍?!钡牡诰牌谛〕绦虮对鲂袆?,這是一個通過 “咨詢+培訓+實戰競賽+復盤總結”的方式,為企業提供私域業態咨詢,培養零售數字化人才,打造標桿案例的項目。

              楊勤認為,騰訊的數字化工具,已經幫戴爾在數字化提效上邁出了第一步?!拔磥?,針對戴爾這類消費數碼產品如何更好地轉化,以及如何走向移動端、社交化,我們還需一起探索出一條高效的路徑?!?/span>

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